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虎嗅注:本文作者Elliott Zaagman(艾略特·扎格曼) 是一名培训师、组织变革管理咨询师,专注于帮助中国企业走向全球化。他所采用的全方位四维讨论模型,可以从内到外改善企业的管理模式,帮助公司尽快迈出通往国际化的重要一步。您可以通过Linkedln或个人微信号:ezaagman 与他联络,或关注他的新浪微博和知乎账号:@Ell小查。

 

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编译 | 乌鸦骑警


题图 | 视觉中国


最近,一家中国知名车企接连爆发的两起公关危机引来了世界的目光。很多人纷纷表示,这样的公关危机足以令他们重新审视正在进行全球化的中国公司们。


这样的论调虽然有些小题大做,但也并非全无道理。虽然近年来,中国企业在海外扩张方面表现积极,大手笔交易层出不穷,但喧嚣散尽,众多投资者、消费者和普通雇员们得到的却是无从兑现的空头支票和数量惊人的未结账单。


如今,这些失败的扩张案例已经影响到了那些在海外投资中有着不错信誉的中国企业,不少观察者甚至都懒得去深究那些公司是否真的有违规行为,就匆匆忙忙地发表各种针对的质疑言论。从这个意义上讲,最近的这两起公关危机揭示出的正是中国出海企业所面临的深层次困境。


处于风暴漩涡中的企业是比亚迪,这家中国汽车生产商因为获得了沃伦·巴菲特掌管的伯克希尔·哈撒韦公司的支持而闻名于世。


欺诈、足球,以及一连串的问题


这起公关事件即是所谓的“广告门”,比亚迪宣称,有人假冒该公司的名义进行了一系列有关广告营销方面的商业活动。


这件事乍一听似乎也是稀松平常,无甚特别之处。但它却引起了轩然大波。原因很简单,“广告门”事件所涉及的是比亚迪和伦敦知名足球俱乐部阿森纳队之间的商业合作协议。


其实早在今年4月,阿森纳和比亚迪就已经共同宣布这一合作协议。当时,阿森纳方面还曾公开表示,“很高兴能与世界上销量最好的电动汽车公司达成合作。”


根据阿森纳官方网站发布的声明,此次合作完成后,阿森纳将授予比亚迪广阔的市场权益,包括阿森纳在全球范围内的市场营销资源,阿森纳主场酋长球场的LED广告牌展示,带有比亚迪品牌装饰的球队座椅,以及与阿森纳现役球员和名宿在中国举办推广活动的权利。


目前的好消息是,双方的合作并没有因为李娟的被捕戛然而止。


说到李娟,这位“有幸”登上比亚迪官方声明的人又叫作Liki Li,比亚迪称,此人冒充该公司上海分公司的职员,用伪造的公司印章与多家广告公司签署了诸多商业协议——其中就包括比亚迪与阿森纳之间的商业合作。


 “比亚迪已经告知阿森纳俱乐部,他们也是此次欺诈交易的受害方。”阿森纳在其中文官网上做了如上表态。截至目前,无论是阿森纳还是比亚迪都没有对双方未来的合作伙伴关系问题作出进一步评论,他们现在都在忙着同一件事:深入调查。


虽然调查结果尚未出炉,但有关这起争议的讨论已经开始发酵。批评者把目光聚焦到了双方合作的一些细节问题。比如,既然已经早早承认了和阿森纳的合作关系,那么比亚迪高管为何又要在此时强调,他们并没有以官方的名义授权任何人去执行双方的合作事宜呢?更让人感到不解的是,根据报道,那个所谓的“骗子”和她的公司其实一直和比亚迪有着多年的业务往来,他们既是比亚迪的知名代言人,同时还属于比亚迪的供应商之一。此外,这家“骗子公司”近几年曾代表比亚迪完成了多起合作协议,但现在,比亚迪却在竭力否认其与该公司存在任何合作关系。


基于此,不少人猜测,比亚迪此番表态的真实目的其实是想终止与阿森纳的合作。


“在比亚迪与阿森纳的合作已成既定事实,甚至该公司高管都已参加了签约仪式和新闻发布会的情况下,他们再跳出来否认合作,甚至直接把协议视为骗局就实在说不过去了。在我看来,这样的表态反而让人觉得是比亚迪别有用心。”中国体育圈秘闻(China Sports Insider)创始人,在中国体育界浸淫多年的资深记者马克·德雷耶(Mark Dreyer)如是说,“更何况,如果他们所言不虚,那为何一定要等上两个月再来出面否认,而不是立即出来澄清?也许他们在签署合作协议后就改变了主意,只是为了能体面的违约,或者说……安全的退出,才绞尽脑汁想到了这么一个蹩脚的借口。”


当然,德雷耶的观点也只是一种猜测。由于阿森纳和比亚迪目前都没有披露更多细节,外界也就无法确认比亚迪的真实意图,因此现在给比亚迪“定罪”有失公允。


但饶是如此,此次公关危机也依然值得密切关注。联想到最近一段时间,中国企业与海外公司及政府机构打交道时频频出现的摩擦,这件看似个例的事件实际上具有以小见大的价值——尤其是当那些贸易纠纷中频频出现比亚迪的身影的时候。


至于比亚迪在贸易纠纷中所扮演的角色,持不同立场的人可能会做出不同的解读。在有些人眼中,比亚迪只是一个无辜的受害者,他们之所以会饱受批评,只是受累于近几年中国出海企业集体性溃败的大环境。


比亚迪在洛杉矶:承诺太多、交付太少、还有一点点小腐败


就在这起“罗生门”发生的同时,远在大洋彼岸,比亚迪还在处理另一场公关事件。


比亚迪的英文缩写是BYD,意为“成就梦想”(Build Your Dreams)。这个口号用来形容比亚迪实在是再适合不过了,这家公司最不缺乏的就是宏大梦想,他们的目标是要成为全球电动汽车行业的领军者。而为了实现这一梦想,多年来他们一直在积极的进行海外市场扩张。


在开启全球化之旅初期,他们就取得了不小的成果,2008年,比亚迪获得了为洛杉矶市区提供电动大巴的大订单。一想到比亚迪的到来既能给当地创造就业,又能改善城区空气环境,洛杉矶的政客们几乎第一时间就开始全力推进和比亚迪的合作。


然而十年过去,得到的成果却并不像政客们当年所预想的那样如意。


根据《洛杉矶时报》今年五月发布的调查报告,比亚迪出产的大巴性能不良且故障纪录极多。这些公交车在山上行驶时经常熄火,它们接受维修的次数甚至比一些老车都要多。报道还指出,比亚迪的电动大巴在行驶里程方面也没有达到该公司所宣传的数字,而且还经常因为汽车过热、过冷、或是驾驶员操作问题而抛锚。


而按照《洛杉矶时报》的说法,比亚迪给洛杉矶交付的头5辆大巴还没撑过五个月就进了维修站。根据公司泄露出的内部邮件以及其他相关机构的记录,维修人员对这些车的评价是“不中用”。其他一些关键词则是“制作工艺粗糙”,“只要行驶超过100英里就可能会出问题”等等。


有意思的是,虽然产品质量饱受诟病,但比亚迪却在与公共事业相关的订单上获得了数千万美元的巨额奖励。而如果把比亚迪从当地政府那里获得的订单、赠款与补贴加起来的话,总价值已超过3.3亿美元。洛杉矶政府之所以如此慷慨,完全是因为这家公司为当地生产出了电池驱动的公交车、铲车以及大卡车。


事实证明,比亚迪在政治体系内的运作相当老练。

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