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生态会员需要的是完整、强大的生态支撑,聚集巨大流量的内容能力的支撑,以及生态与内容之间沟通无碍,自由切换的互动支撑。


本文要点:

· 为什么零售商都在布局视频流媒体?

· 电商会员与视频网站会员能如何打通,相互赋能?

· 视频网站的格局会因此迎来改变吗?


大约三年前的一个周五下午,同是美股上市公司的阿里巴巴与优酷土豆几乎同时发布了公告,阿里全面收购优酷土豆。当时的舆论对这桩交易充满了猜测。

本周(8月8日),这段几年前埋下的伏笔终于由暗转明,随着阿里“88VIP”的发布,优酷在阿里大生态中的作用开始显现。88VIP会员将同时拥有购物优惠、优酷年度VIP会员、虾米音乐年度SVIP会员、淘票票年度全国卡以及饿了么年度超级会员的权益——这意味着服务、数据、用户的打通。

同时,这也解释了很多关于电商、视频网站、会员制度设计的疑问:为什么零售商都在布局视频流媒体?电商会员与视频网站会员能如何打通,相互赋能?打包会员的推出对于视频网站来说究竟是增量还是减量?太久没有变化的视频网站格局会因此迎来新的动态吗?

为什么零售商都在布局视频?

2010年,电商亚马逊创建原创影视工作室“亚马逊工作室”,惹来怀疑声一片。直到亚马逊投资的《透明人生》成为金球奖最大赢家,并推出视频流媒体服务Prime Video,谜底开始揭晓。

Prime Video可与亚马逊Prime服务捆绑订阅,该服务还包括其他很多内容,比如免费送货、在线音乐和一些其他的福利。



“当我们赢得金球奖时,它帮助我们卖出了更多的鞋子。”其CEO杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)彼时在洛杉矶附近参加技术大会时说,电影和电视观众的续订Prime会员的比率更高。

他的这些言论在最近泄露的亚马逊内部文件中得到了确认:截至2017年初,公司的一些顶级电视节目在全球范围吸引了500多万人加入其Prime会员俱乐部。而分析师估计原创节目吸引到的新会员人数大约占2014年底至2017年初期间新增Prime会员总数的四分之一。

亚马逊战略的核心正是利用视频将观众转变成购物者。

无独有偶,零售巨头沃尔玛在2010年收购了在线流媒体Vudu,它通常作为预装应用存在于一些流媒体硬件和智能电视上。但当时沃尔玛的诉求是,面对日益下滑的DVD销售,需要一个阵地去跟随迈入数字时代的顾客。这也就是说,内容对于沃尔玛,更像是商品:电影的租金为1美元至5.99美元之间,购买价从4.99美元起。



这一意图在2017年更加明显,Vudu推出DVD转换服务,用户可以有一次免费的机会把DVD转换成数字格式储存在其设备上,之后,每部DVD影片转换格式会收取2美元-5美元不等的费用(格式不同,价格不同)。

电商和文娱内容的融合,已经成为全球范围内的趋势。另一个案例则是2013年,日本电商巨头乐天株式会社(深响注:不是韩国乐天)斥资2亿收购了有着“第二Hulu”之称的新加坡视频网站Viki。



对于阿里来说,优酷的存在亦是如此。内容是现阶段最好的流量聚拢方式。电商需要流量,内容制造流量,两者的结合非常完美。

以今年暑假为例,通过优酷观看世界杯直播的中国球迷超过1.8亿,热剧《镇魂》播放量超过30亿,巨大的流量是绝对是待挖金矿,这一点早在过去几年的双十一晚会上得以证明。内容产生的流量通过“88VIP”进行自由转换,可看剧,可听音乐,可购物,可点外卖,场景更丰富了。

而从会员用户体验来说,“88VIP”包含优酷年度VIP资格,不需额外再支付其他费用,相当于“赠送”给会员的视听服务。这会提高会员的粘性,让过去普遍的单一“功能会员”变成了权益更丰富的“生态会员”,从而加深会员的身份认同。



生态会员对于视频网站来说意味着什么?

以上是优酷会员对于阿里整个生态的作用,那么反过来看,优酷又将获得些什么呢?

优酷的内容为阿里生态带来更多新增,阿里生态已有的用户则会通过“88VIP”直接成为优酷的会员。而相比亚马逊,阿里更高明的表现在于“88VIP”不光是自己内部业务的打通,还打通了外部商家,这又进一步扩大了会员体系的容量。

对于优酷来说,直接的好处就是让视频网站会员新增数目的战争从平台战争直接升级成了优酷更占优势的生态战争。

事实上,视频网站一直饱受巨额亏损的诟病,会员是继广告之后,能够给视频网站带来大额收入的突破口,重要性不言而喻。

今年早些时候,爱奇艺在其招股书上公布了截至2017年12月31日的付费会员数为5080万,腾讯视频则公布了其截至2018年2月28日的付费会员数为6259万。而就在本月,爱奇艺Q2财报透露了其付费会员为6620万。

尽管国内视频网站们的会员数还在持续增长中,但可以预见的是未来的某天,增速会达到峰值。这时候,视频网站需要从其他场景中挖掘新的增长动力,生态会员就成为了一个绝佳的新增路径。

今年5月,爱奇艺和京东就联合推出了“买京东PLUS会员送爱奇艺VIP年卡会员”的活动, 互相借力的意图明显。但相比于阿里的整个大礼包,两家单一平台的联合显得诱惑不足,价格上也相对昂贵。

视频网站的会员经历了一个高速发展阶段之后进入深耕期,留存率是关键。过去只靠某部大剧拉会员的做法已经过时了,需要由更全面的服务来留存。“88VIP”一方面从量上给优酷带来新增,另一方面在质上稳固留存。

不过,也有一种关于优酷在阿里大生态中的顾虑是,本来已经是优酷会员的用户,可能因此退订,转向购买权益更多,价格更低的“88VIP”。

对此,阿里巴巴CEO助理颜乔表示:“它不是从存量里去切分这样一个逻辑,它其实是在阿里这么庞大的一个会员生态里,其实会员体系也是一个生态,在整个的会员生态里带去更多的增量的会员。”



易烊千玺在88会员活动中表演

而优酷更加喜闻乐见的是会员粘性的可预期提升。在互联网下半场的存量时代,人人都在追求用户的深度价值。优酷自身不断的内容建设也能承接住生态会员红利,让会员们从对单个内容忠诚,变成对优酷平台忠诚。

另一个可预期的场景则是优酷内容与阿里体系里其他业务的更紧密互动。例如优酷转播世界杯期间,饿了么推出专门的世界杯外卖套餐、盒马生鲜小龙虾增加夜宵时段配送时间、天猫更是准备了10万吨啤酒。

“强大的零售平台和媒体平台,能让企业能够在同一生态中进行用户管理、品牌投放等一系列的操作,最后转化为销售。所有的这些都在一个闭环的生态中展开,所有这些行为都可以被测量追踪。”阿里巴巴集团CEO张勇之前在南非开普敦举行的商界峰会上描述的一切,如今成为了现实。

而这一切似乎只有阿里及优酷能够完成,毕竟,生态会员需要的是完整、强大的生态支撑,聚集巨大流量的内容能力的支撑,以及生态与内容之间沟通无碍,自由切换的互动支撑。

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